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中國汽車內容平臺發展白皮書2021發布:汽車之家綜合實力領先

2021-11-26 作者:編輯 點擊:次 

2021年11月19日,易觀發布了《中國汽車內容平臺發展白皮書2021》的分析報告。近年來,汽車消費市場進入存量階段,加之疫情反復和全球性芯片短缺,整體市場發展環境仍處于復雜多變之中,而汽車內容平臺作為汽車營銷、汽車銷售線索提供的主要服務方,在市場扮演著重要角色,易觀通過對汽車經銷商的調研和主機廠訪談,洞察其業務訴求和汽車內容平臺發展現狀,全面分析市場,并基于調研和企業發展情況展望未來行業趨勢。

中國汽車消費市場進入存量階段,銷售線索至關重要

2018年起,受宏觀經濟環境變化、共享出行的發展、用車環境的惡化、人口變化等結構性因素的影響,中國汽車消費市場進入存量博弈階段,乘用車銷量呈持續下降趨勢。2021年國內宏觀經濟持續復蘇,整體汽車消費市場開始回暖,但芯片短缺,疫情反復給未來汽車市場走勢及經銷商盈利情況帶來了諸多的不確定性。

根據中國汽車流通協會發布的《 2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查》:經銷商在調查中反饋,盡管隨著技術的進步,獲取潛客線索的渠道越來越多,但實際效果卻差強人意,從大量所謂線索中尋找到潛在消費者并最終轉化為用戶的成本不斷提升,而銷售毛利持續下降,令經銷商陷入進退兩難的境地。

汽車內容平臺用戶覆蓋規模是銷售線索來源,整體維持增長

汽車內容平臺整體用戶規模保持在1億左右,在2019年移動互聯網進入存量階段之后,汽車內容平臺也進入波動增長狀態,汽車營銷商機、線索來源于用戶,因此覆蓋用戶規模是汽車內容平臺提供各類營銷服務的基礎。

從移動端數據來看,汽車之家在季度平均活躍用戶和日均活躍用戶均保持領先地位,而易車、懂車帝則位列其后。

在綜合用戶規模覆蓋來看,汽車之家、懂車帝、易車占據大部分市場。

汽車之家綜合實力突出,懂車帝發展較快

銷售線索的數量和接通率是汽車經銷商首要需求,在行業深訪中,經銷商表示:汽車內容平臺的銷售線索數量和接通率是經銷商對平臺的首要要求。通過汽車經銷商調研,數據顯示汽車之家處于領先地位;從數量來看,45.9調研經銷商認為汽車之家數量較多,易車、懂車帝位列其后;從接通率分析,汽車之家仍然占據領先,而懂車帝的電話接通率則顯著反超易車,線索質量優于易車。

從各個平臺來看,汽車之家綜合實力領先業內,線索數量、接通率、實際轉化等方面均表現較好,整體銷售貢獻被經銷商認可;而懂車帝在發展中,與頭部競品還有差距,易車在整體競爭中處于弱勢。

從業務模式來看,頭部汽車內容平臺線索銷售感知差異原因在于:懂車帝用戶主要是在關注層、興趣層,而汽車之家用戶集中在意向層,因此具備更高成交轉化能力。

  數字化升級助力經銷商降本提效

在復雜多年的市場環境下,汽車經銷積極擁抱數字化發展,以技術升級產品,構建從底層技術到業務流程的完整數字化閉環;根據中國汽車流通協會調研數據,95以上的經銷商集團都通過自有團隊或外包的形式搭建了信息化系統,并對行業形成持續正面影響。

未來: 宏觀發展環境不確定性較大,競爭激烈

目前汽車之家、懂車帝、易車占據大部分市場,汽車之家持續領跑,懂車帝發展較快,易車面臨挑戰。隨著整體市場進入存量時代,競爭相對激烈;

另一方面,騰訊、百度等平臺也提供汽車營銷服務,雖然在銷售線索方面,相比汽車垂直內容平臺,仍有巨大差距,但在實際轉化方面,也有一定優勢;

2021年中國汽車消費市場處于復蘇、缺芯等多維問題交織的復雜環境下,市場競爭更加殘酷,未來不確定性與風險性較大。


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