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榮耀手機的1和1001

2018-10-04 作者:編輯 點擊:次 

榮耀手機的1和1001

9月30日,榮耀手機第一家真正意義上的“潮玩體驗館”開業,這也是榮耀的第1001家線下體驗店。

榮耀大力布局線下的同時,關店潮的說法卻再次興起。

先是有小道消息稱,小米、vivo等品牌的小經銷商冒著喪失代理資格的風險,私自降價銷售,以增加銷量避免被市場淘汰。樂語總裁朱偉的態度似乎是個實錘,“現在二三線城市的手機店整體慘淡,從2016到2017年已經關了15%以上的門店,預計未來3年內中國手機店的數量會減少一半?!?/p>

在Gfk、Counterpoint等第三方機構的報告中,國內手機市場的出貨量已經多個季度出現兩位數跌幅,加上消費者換機周期不斷延長,在4G紅利釋放殆盡的共識下,手機線下門店的“關店潮”并非無稽之談。

榮耀似乎扮演了“逆勢而為”的角色,僅在2018年下半年,榮耀線下體驗店就新增了300多家,并且數字還將繼續增長。

友商向左,榮耀向右

2013年底榮耀品牌誕生時,手機市場是這樣一幅景象:線上渠道被手機廠商視為唐僧肉,幾十家品牌一窩蜂而上,榮耀手機難說是其中的佼佼者。

短短兩年后,互聯網手機品牌哀鴻遍野,大多數人才意識到線下渠道仍然把控著70%的出貨量,當年在線上的激進和風控被轉移到了線下。在這個時間點,榮耀手機卻選擇了“輕資產”模式,與運營商、渠道方一同開拓線下市場,榮耀提供品牌、產品、營銷上的支持,合作伙伴需要承擔門店租金、裝修、人力等成本。

對比雷軍“未來爭取開1000家小米之家”的野心,勁敵榮耀無疑像是個“保守派”??删驮谟焉虃冊诰€下市場打退堂鼓的時候,榮耀手機的線下體驗店開始遍地開花。友商向左,榮耀向右,要理解戰略上的差異,還需要讀懂市場的“變”和榮耀的“不變”。

從線上到線下再撤離線下,總是受到用戶行為的影響?;ヂ摼W模式是供貨模式上的創新,也讓不少年輕用戶相信“沒有中間商賺差價”的優勢,饑餓營銷的心理學又起到了推波助瀾的作用??删€上的極限性價比終歸是有代價的,在很長一段時間內,用戶找不到小米在線下的服務中心,況且廣告看多了,總有人要問問實際“療效”。

OPPO、vivo在線下打造了一支鐵軍,產品經理們幾乎每個月都要去一線了解消費者喜歡什么產品,各大一級代理商培訓了大批的銷售督導,而一線的銷售員也要定期集中學習產品特色和銷售技巧。經過一番系統性的學習,銷售員往往講了三個產品亮點后,消費者就乖乖掏了腰包。

無論是互聯網還是線下渠道,所謂的黃金時代都出現在4G的第一批或第二批用戶,當4G紅利消失,用戶換機的欲望沒那么強烈,同樣的招數便不再奏效。

榮耀恰恰是一家沒怎么變的品牌,線下體驗店開了1001家,榮耀卻依然在堅持線上為主的模式,線下是輔助和支撐的渠道。如此一來,榮耀的市場策略就比較純粹:嚴抓質量牌,這關乎產品和品牌的口碑;精于線上營銷,對于從小浸淫互聯網的90后、00后,互聯網仍是重要的溝通渠道。

紅利是屬于行業的,品質、品牌、粉絲卻是屬于自己的,智能手機注定不是掙快錢的生意,意識到這一點尤為重要。

線下是渠道,也是紐帶

第三方銷量報告還可能有摻水的成分,但線上線下的渠道商卻有著“不見兔子不撒鷹”的商人素養,也是檢驗手機品牌競爭力的一面鏡子。

榮耀手機的市場策略勢必得到了合作伙伴們的認可,尤其是線下體驗店的維度上。一是作為互聯網手機品牌,榮耀很難給線下渠道商類似OV的利潤空間;二是榮耀在線下渠道上的人力投入也只有60人,線下渠道伙伴恐怕很少有薅榮耀羊毛的機會。合作的唯一基石,大概率會是銷量,或者說渠道商對榮耀品牌的肯定。

舉個例子來說,2018年2月3日到11日的一周里,榮耀在四川的140家門店實現了同比268%的銷量增長,對于高度成熟的線下手機市場,這份成績足以讓合作伙伴創造記錄。隨后幾個月中,幾乎每個月都有百家左右的榮耀體驗店落地,4月29日到5月1日三天中,一度有175家榮耀授權店同開。

再回到市場變化的維度來看,互聯網和線下渠道的人群已經沒有清晰的界限,用戶有換機需求時,往往會在網上做一番功課,然后有目標性地尋找線下門店,而非像以往那樣漫無目的的逛,然后在銷售的引導下做出選擇。

敏銳的線下渠道上已然意識到了這一點,即便榮耀對線下市場的資源投入還很有限,但線上營銷成了不可或缺的流量來源,榮耀手機長時間積累的口碑、粉絲、品牌形象、營銷等等,在線下完成了銷量轉化,榮耀也迎來了自己的“1001”。

用戶行為仍在變化,線下不應該單純是銷售渠道,也應該成為連接用戶的紐帶。

有著類似想法的不止榮耀一家,小米、OPPO等紛紛做出選擇。比如小米在銷售手機的同時,也將生態鏈產品帶到線下,就算用戶逛了小米之家后沒有換機打算,很可能會順手帶走幾件便宜的配件。再比如OPPO的“超級旗艦店”,邀請楊洋等明星擔任店長,并在裝修設計上向奢侈品門店看齊,承載了OPPO品牌升級的需要。

榮耀手機的1和1001

榮耀的選擇卻是“潮玩”,整合了榮耀電競堂、榮耀美攝會、榮耀制躁者、FISE極限運動等品牌IP活動。用戶進店的目的不只是購物,也可以組團玩幾局王者榮耀,跟時尚達人學幾招拍照技巧,或者尋找志同道合的朋友……

智能手機競爭的“內核”

在今日頭條、微博等給出的換機報告中,年輕人群總是換機最頻繁的一批。毋庸置疑,在5G的換機潮到來前,手機廠商想要在銷量上保持增長,圈占年輕粉絲是為數不多且最為有效的選擇。

榮耀潮玩體驗館承載著特殊的使命,如何將線下渠道變成與年輕人溝通的新方式以及探索未來的零售模式。榮耀手機已經給出了自己的答案:設計風格上緊跟青年潮流文化,通過一系列IP活動建立溝通、對話的媒介,最終于年輕人形成情感共鳴。同時智能手機的零售應該是強互動沉浸式的購物體驗,用戶選擇的是有溫度的生活方式。

可以給出的解釋是,智能手機競爭的內核從來都不是營銷和價格戰,而是產品競爭力和用戶經營。

蘋果是最好的例子,盡管在價格上缺少足夠優勢,照舊取得了同價位中傲人的銷量,而在iPhone銷量增長受阻的時候,APPStore、iCloud等業已成為可觀的利潤來源。截止到2018年6月份,僅App Store就已經向開發者支付了1000億美元分成。

當然,蘋果的成績與3G、4G時代的紅利不無關系,形成了獨一無二的產品競爭力和成熟的用戶經營。相比之下,國內手機品牌在產品競爭力上不乏可圈可點之處,譬如華為在高端市場的成績,年輕人對榮耀的青睞,vivo在五六線城市的優勢。亟待補齊的則是用戶經營,而目標絕非是效仿蘋果,急功近利的創造營收,合理的策略還是和用戶做朋友,找到連接用戶的方式。

不過,在即將到來的5G時代,中國手機品牌并非沒有扭轉格局的機會,當前最好的著力點就是抓住年輕用戶。

就這個角度來看,1001家線下體驗店印證了榮耀當前策略的成功,而1家真正意義的潮玩體驗館,則是榮耀面向未來的新玩法,特別是思考方式上的“新”:占領了用戶的口袋,也要占領用戶心智。


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